企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记
王咏东
摘要
商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。
关键词：商标战略
正文
一、引言
从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。
二、建立企业商标战略制度。
我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。
三、商标命名法律审查的重要性。
一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。
四、建立商标档案管理制度
在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。
五、建立商标监测制度。
在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。
六、建立商标使用制度。
商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。
在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。
七、建立企业商标、商号、域名一体化策略
从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。
八、善于发挥商标的有形价值。
笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。
第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。
国家教委关于印发《普通中等专业学校学生学籍管理规定》的通知
国家教育委员会
国家教委关于印发《普通中等专业学校学生学籍管理规定》的通知
1994年4月1日，国家教委
现将我委制订的《普通中等专业学校学生学籍管理规定》印发给你们，请予执行。在执行过程中，如有问题或意见，请及时报告我委。
第一章 入学与注册
第一条 普通中等专业学校按照国家招生规定录取的新生，须持录取通知书和有关证件，按规定日期到学校办理入学手续。因故不能如期报到者，须凭有关证明，向学校申请延期报到（延期一般不得超过两周），无正当理由逾期超过两周不报到者，取消入学资格。
第二条 新生入学登记注册后，学校应在三个月内按照招生规定进行复查。复查合格者，即取得学籍。复查结束后，学校应及时将取得学籍的学生名册报省（自治区、直辖市）教育行政部门和学校主管业务部门备案。
第三条 经复查不符合招生条件者，由学校区别情况，予以处理。凡属徇私舞弊者，无论何时发现，一经查实，均应取消学籍，退回原地区或原单位。情节恶劣者，应报请有关部门严肃处理。
第四条 在新生健康复查中，如发现患有疾病，不能坚持学习，经指定医疗单位诊断，在短期内可以治愈者，由学校批准，回家疗养，保留入学资格一年。疗养期间，不享受在校生待遇（原为职工者，按原单位的有关规定执行）。下学年开学前，经县级以上医院和学校健康复查确已病愈者，应重新办理入学手续。复查仍不合格者和逾期不办理入学手续者，取消入学资格。
第五条 取消新生的入学资格，由学校会同录取新生所在省（自治区、直辖市）招生部门确定，并报学校所在省（自治区、直辖市）教育行政部门和学校主管业务部门备案。
第六条 每学期开学时，学生应按规定日期到学校办理注册手续。因故不能如期报到者，必须履行请假手续，否则以旷课论。未经请假且逾期两周不注册者，按自动退学处理。
第二章 成绩考核
第七条 成绩考核包括学业和操行两个方面。学业方面，按照教学计划的规定，考核学生的学习成绩；操行方面，对学生的思想品德、组织纪律等方面进行考察评定。考核成绩应记入学生本人档案。
第八条 学生学业成绩的考核分为考试和考查两种。考试成绩的评定，采用百分制或四级制（优秀、良好、及格、不及格）评定；考查成绩按合格、不合格评定。
考试、考查结果是确定学生升留级的依据。
第九条 学校可试行学分制，试行的具体方案由学校提出，经主管业务部门同意后，报省级教育行政部门审批。试行学分制的学校，学生按教学计划规定学完某课程，经考核成绩合格，即获得该课程的学分。
第十条 每学期或每学年考试和考查的课程门数，按教学计划的规定执行。考试题目和方法，由各学校根据教学大纲的要求确定。
第十一条 公共体育课为必修课，不合格者应重修或补考。对不同体质的学生应有不同的要求，因患有某些疾病或有生理缺陷上体育课确有困难者，经医生证明和教务部门批准，可减少考查项目或免考。
第十二条 学生自学某门课程，经本人申请，并按教学计划要求进行了考核，成绩达80分（良好）以上，经学校批准，可以免修，考核成绩作为该门课的成绩记载。该项规定不适用于留级生。
第十三条 考核成绩的评定，以期末考核为主，并适当参考平时成绩。实习（教学实习、生产实习）和结合专业的生产劳动均应进行考核，其办法由各学校自定。
第十四条 学生因故不能参加考试时，须经教务部门批准。凡擅自缺考或考试舞弊（包括协同舞弊）者，该课程以零分计，并视情节轻重给予批评教育或纪律处分。
第十五条 凡考核成绩不及格（不合格）或因请假缺考的学生，均应在学校规定的日期内补考。因不及格而补考的，其成绩要注明“补考”字样。学生在校期间，同一门课程的补考不得超过两次。
第十六条 学生操行评定应以中等专业学校学生守则为主要依据。操行评定每学期或每学年进行一次，毕业时进行全面鉴定。
第三章 升级与留级
第十七条 学生在每学年学完教学计划规定的课程后，经考核（含补考）成绩合格者或只有一门课程不及格者，准予升级。
第十八条 同一学年内累计不及格课程（经补考后）二至四门（含四门）者，应予留级。不及格课程门数按下列规定计：
1．凡按教学计划规定的各种实践性教学环节，如单独进行考核，按一门课程计；
2．毕业设计或毕业论文，按一门课程计；
3．凡一门课分几个学期讲授，学期、学年都进行考核时，每学年可取其平均值，按一门课程计。
第十九条 学业成绩优秀的学生，如本人申请跳级或提前毕业，并按照跳越年级的教学计划规定的课程考核合格者，经学校批准，并报学校主管业务部门和省（自治区、直辖市）教育行政部门备案后，可允其跳级或提前毕业。
第二十条 留级生留级前考核成绩达到80分（良好）以上水平的课程，本人提出申请免修时，教务部门可根据该课程的具体情况予以审批。未经批准的，仍须重修。
第二十一条 学生在校期间留级以两次为限（三年及以下学制的，以一次为限）；留级生原则上随本专业下一个年级学习；留级生应向学校交付一定数额的培养补偿费，具体标准由学校商有关部门确定。
第四章 转学与转专业
第二十二条 中等专业学校的学生有下列情况之一者，可予转学或转专业：
1．经学校认可，学生在某专业领域具有一定专长，转学或转专业更有利于其能力发挥者；
2．因某种疾病或生理缺陷，经学校指定的医疗单位检查证明，确实不宜在原专业学习，但可在其他专业学习者；
3．经学校认可，学生确有某种特殊困难，不转学或转专业则无法继续学习者；
4．留级或复学时，本专业无后继班级者。
第二十三条 学生转学、转专业均应由本人向学校提出申请，其后按下列规定办理：
1．学生在本校范围内转专业，由学校审核，经主管业务部门同意，报省级教育行政部门备案；
2．转入其他学校者，须经原学校、转入学校和双方学校主管业务部门同意，并报学校所在省（自治区、直辖市）教育行政部门（跨省者须两地教育行政部门）批准。由省级教育行政部门抄送转入学校所在地区的公安、粮油部门。
第二十四条 根据社会对人才需求情况的变化，必要时，由学校提出，经主管业务部门批准，报省一级教育行政部门备案，可以调整部分学生的专业。
第二十五条 转学或转专业时，一般不得从招生录取分数档次低的学校或专业转入录取分数高的学校或专业，不得变动招生时的计划类别；毕业年级的学生原则上不得转学或转专业。
第五章 休学与复学
第二十六条 凡有下列情况之一的学生，经学校批准，可准予休学或令其休学，并发给休学证明：
1．因病或其他特殊原因不能继续学习者；
2．请假累计超过该学期1／3（包括理论教学、实习和生产劳动时间）者。
第二十七条 学生休学，每次以一学年为期，两次为限（三年及以下学制的，以一次为限）。
第二十八条 因病休学的学生，应回家休养；病休期间的医疗费用由本人自理；休学学生的户口不迁出学校。
第二十九条 学生休学期满后，应于学年或学期前一个月向学校申请复学，经学校审查批准后，原则上随原专业的下一个年级学习。因病休学的学生，在复学时，必须持县级以上医院的健康证明，并经学校复查能坚持正常学习者，方可复学。
第三十条 学校批准学生休学和复学，均应报主管业务部门和省级教育行政部门备案。
第六章 退 学
第三十一条 学生有下列情形之一者，经学校批准，可令其退学或准其退学，并通知家长或有关单位，报省级教育行政部门和主管业务部门备案：
1．同一学年内（或在学期间补考后）考核成绩5门以上（含5门）不及格者；
2．留级、休学次数超过规定者；
3．休学期满后不办理复学手续或虽申请复学经复查不合格者；
4．经学校动员，因病应休学而不休学，且在一学年内缺课超过该学年总学时1／3者；
5．经指定医院确诊，患有精神病、癔病、癫痫、麻风等严重疾病及意外伤残不能坚持学习者；
6．在校期间又考入其他学校（指占用本校学习时间的各类学校）者；
7．在学期间，擅自结婚或生育者；
8．未经请假又无正当理由，开学后逾两周不报到者；
9．自愿要求退学者。
按本规定所作的处理，不属于对学生的处分。
第三十二条 在办理退学手续时，学校应给退学学生核发退学证明，并根据学习的年限（至少学满一学年并取得相应成绩）发给肄业证书。未经学校批准擅自离校者，不发给退学证明和肄业证书。取消学籍和退学的学生，不得申请复学。
第三十三条 退学学生的户口应退回原户口所在地或父母所在地。
第七章 纪律与考勤
第三十四条 学生应严格遵守国家的法律法令和学校的各种规章制度，尊敬师长，勤奋好学，团结同学，讲究卫生，关心集体，爱护公物，讲究文明礼貌，遵守社会公德。
第三十五条 学生不得抽烟酗酒、赌博、打架斗殴，凡有违反者，视情节轻重，给予批评教育和适当处分。
第三十六条 学校应建立严格的考勤制度，学生上课、自习、实验、实习、设计、劳动和参加学校组织的集体活动等，均应进行考勤。因故不能参加者，必须请假。凡未请假或超假者，均以旷课论处。对旷课学生应令其检查，并根据其旷课的时数、情节和认错态度进行批评教育和处分。
第八章 奖励与处分
第三十七条 对德智体全面发展或在思想品德、学业成绩、社会工作、锻炼身体、课外活动等某一方面表现突出的学生，可分别授予“三好学生”称号或其他单项荣誉称号，并给以一定奖励，有关材料应存入学生的档案。
第三十八条 对犯有错误的学生，可视情节轻重，给以批评教育或纪律处分。处分分为下列五种：（1）警告；（2）记过；（3）留校察看；（4）勒令退学；（5）开除学籍。
第三十九条 留校察看以一年为期。受留校察看处分的学生，一年内有显著进步表现的，可解除其留校察看处分；经教育不改者，可勒令退学或开除学籍。
第四十条 有下列情况之一的学生，可酌情给以勒令退学或开除学籍的处分：
1．反对党的基本路线，组织煽动闹事，扰乱社会秩序，破坏安定团结，造成严重后果者；
2．触犯国家刑律，构成刑事犯罪者；
3．破坏公共财产，偷窃国家、集体和个人财物，造成严重损失和危害者；
4．打架斗殴、行凶、赌博、偷盗等屡教不改者，品行恶劣、道德败坏，造成较严重后果者；
5．违反校纪校规，情节极为严重者；
6．一学期旷课超过72学时或在学期间旷课累计超过108学时（旷课一天，按6学时或当天实有课时计）者。
第四十一条 对犯错误的学生，要加强教育，促其认错悔改；必须处理的，要坚持实事求是的原则，慎重而适当。处理结论要同本人见面，允许本人申诉、申辩和保留意见。对本人的申诉，学校有责任进行复查。
第四十二条 对受处分的学生，勒令退学和开除学籍的除外，有显著进步表现的，可以撤销其处分。
对学生的处分决定应存入学生的档案，撤销处分后，原则上可将有关材料从学生的档案中取出，存入学校的文书档案。
第四十三条 对学生作出勒令退学或开除学籍的处分，须经校长办公会讨论决定，并报省级教育行政部门和学校主管业务部门备案。对于争议较大的决定，省级教育行政部门有权进行调查了解，并做出裁决。
第四十四条 勒令退学的学生，可发给学历证明；开除学籍的学生，不发给学历证明。凡被勒令退学、开除学籍的学生，其户口均应迁回入学前户口所在地或父母所在地。
第九章 毕 业
第四十五条 具有学籍，思想品德合格，学完教学计划规定的全部课程（包括实习和毕业设计），经考核合格的学生，准予毕业，并由学校发给经省、自治区、直辖市教育行政部门或由其授权的下一级教育行政部门验印的毕业证书，未经验印的毕业证书一律无效。
第四十六条 毕业时，经补考后不及格课程未达到留级规定者，发给结业证书。结业后，可在一年内按学校规定的时间参加补考一次，补考成绩及格者，换发毕业证书。因品德评定不合格者或毕业前受留校察看处分者，作结业处理，一年后经由用人单位或所在地区作出鉴定，达到合格者或可撤销处分规定者，换发毕业证书。凡毕业时作结业处理，后又取得毕业证书者，毕业时间自换发毕业证书时算起。
第四十七条 普通中等专业学校的毕业生（含结业生）通过以下途径就业：国家任务生（定向生）应服从国家的分配和安排，在条件许可的地方或部门亦可通过供需见面、双向选择的办法就业；委托培养生按入学时与有关方面签订的合同办理就业事宜；自费生原则上自谋职业，也可向学校提出申请，由学校根据具体情况向有关用人单位推荐。对凡应服从分配而不服从分配者，要进行严肃的批评教育，经教育仍不服从分配者或逾期3个月不去报到者，应向学校缴纳一定数额的培养补偿费，其分配资格应予取消。
第十章 附 则
第四十八条 本规定自发布之日起执行。原教育部（79）教专字004号文《普通中等专业学校学生学籍管理暂行规定》同时废止。过去各级部门下发的有关规定或补充规定，如与本规定不符，一律以本规定为准。过去已按原有规定办理的事项，均不再变更。
第四十九条 各省（自治区、直辖市）教育行政部门可根据本规定，并结合当地的实际情况及行业特点制定实施细则，实施细则应报国家教育委员会备案。
第五十条 本规定由国家教育委员会解释。
